從地方小店做到億元營收!馬修嚴選如何用創新重新定義優格市場?專訪馬修嚴選創辦人王世煌

一罐優格,與創新能有什麼關聯?精品優格「馬修嚴選」從台南一間小店起家,現已擴展至 24 間門市。

2024-08-16
心元資本

一罐優格,與創新能有什麼關聯?精品優格「馬修嚴選」(Matthew’s Choice)從台南一間小店起家,一路走來堅持研發無添加、純天然優格,現已擴展至 24 間門市,打入大型連鎖超市與連鎖咖啡廳;馬修嚴選是最會「玩」聯名的優格,五星飯店、五星健檢中心、高級甜點品牌與手搖飲,都搶著與他合作;馬修嚴選是第一個把優格當作「精品」賣的品牌,比競爭對手價格貴兩成,營收卻仍能逐年向上,現已突破新台幣 5 億元,站穩高價優格一席之地。

對馬修嚴選來說,優格從來都不只是優格,而是承載創意的載體。

採訪的這一天,我們與創辦人暨執行長「馬修」王世煌(Matthew Wang)坐在台北敦南門市,一邊喝著酸酸甜甜的番茄優格飲,一邊回顧馬修嚴選一路走來的創業旅程。向牆上望去,一幅幅在地小農的與農作物的照片,還有馬修親自至產地拜訪、與農友的合影,在在紀錄了他們 14 年來對品質的堅持。

即將邁入耳順之年的馬修,外表有著中年人的沈穩,但聲音卻充滿年輕創業家的活力,「以前大家都把優格當作早餐或代餐,但我認為,生活中的每一個場景都應該要有優格,優格不只可以出現在家裡,工作的時候、旅遊的時候;在甜點裡、在手搖飲裡面,各種場景與產品,都可以有優格的存在。」,王世煌說。

「馬修嚴選」(Matthew’s Choice)從台南一間小店起家,一路走來堅持研發無添加、純天然優格,現已擴展至 24 間門市,打入大型連鎖超市與連鎖咖啡廳。(圖片來源/馬修嚴選)

開市場之先,14 年前就鎖定無糖優格市場

2010 年以前,當時還在統一集團工作的王世煌觀察到,不管是國外或台灣都已經有不少人在 DIY 無糖優格,判定這是一個大市場。於是,45歲那年,他離開穩定的企業生活,捲起袖子創業。他飛往歐洲、日本、蒙古、新疆等地,走訪各國尋找菌種。「那時我跑了多個國家,每個菌種帶回來都要培養、試吃,再與不同的菌種組合,最終調配出最適合台灣人的味道。」

當時,台灣吃優格的習慣並未如現在這樣興盛,多半以有糖、喝優酪乳為大宗,但王世煌嗅到「優格」將是未來成長潛力極大的商品。因此,馬修嚴選做的第一個創新與大膽的決定,是不選擇主流的優酪乳,而是單單鎖定「優格」市場,並以較少人做的「無糖」為命題。

第二個創新是在商品本身以及品牌的定位。馬修嚴選一開始就選擇使用高品質的原物料,直接反映在產品的品質上。王世煌笑道,「其實很多人說,我們多做這些事情,根本是拿石頭砸自己的腳,又貴又麻煩!」例如,當別人直接購買菌粉作成優格,馬修嚴選擇飛去國外篩選菌種;又或是,堅持使用在地農友的有機作物作為原料,堅持 0 農藥殘留,更自主要求檢驗標準高於國家標準。

而馬修嚴選與在地小農配合,為了讓農民有穩定的收入,他們自創「植人訂價」機制,與農友購買農作物不砍價,讓小農不會受通路或盤商而擠壓價格。

馬修嚴選自創「植人訂價」機制,與農友購買農作物不砍價。(圖片來源/馬修嚴選)

為確保商品品質穩定,馬修嚴選在內部設立食安中心,把關產品的品質。而為了減塑、與環境共好,他們在包裝上下足功夫,甚至將部分優格飲的罐子升級為更高成本的再生聚酯粒(Recycled PET, rPET) 包裝,多年累積下來減塑成果斐然。

堅持使用高品質原物料、支持小農、自主減塑,這些都代表成本的增加,也反映在馬修嚴選的終端價格上。雖然馬修嚴選的優格以高價著稱,但王世煌堅信,「高品質的優格是有市場的,接下來一定會有越來越多消費者會去追求好的、健康的、安全的食物。」

王世煌賭對了。創業 14 年,馬修嚴選收穫一批高所得、注重健康、願意與環境共好的消費者,成為台灣優格市場前三大品牌。至 2024 年,馬修嚴選營收已突破 5 億元,且逐年成長,新竹科學園區的高科技公司、五星級日月潭雲品酒店、宜蘭礁溪老爺飯店、五星健檢中心、頂級沙龍品牌 Aveda 等品牌,都能看到馬修嚴選的影子。

優格市場競爭激烈,馬修嚴選如何用創新突圍?

不過,優格市場極度競爭,市調指出,2020 年台灣整體優格及優酪乳市場規模超過 60 億,成長 5~10%,顯見市場增長與競爭力道。面對激烈競爭、對手快速展店,馬修嚴選如何突圍?

首先,馬修嚴選以差異化與創新,做出市場區分。舉例來說,當競爭對手都在賣同質性相當高的產品時,馬修嚴選選擇以「聯名」來做外部創新。例如,馬修嚴選攜手甜點品牌法朋(Le Ruban Pâtisserie),研發出以優格取代酸奶油、減糖 20% 的「北海道雪藏乳酪」。馬修嚴選也攜手連鎖手搖飲品牌迷客夏,選用台灣小農水果,研發出水蜜桃優格冰沙、葡萄優格冰沙,推出後相當受到大眾歡迎。

在產品線的廣度上,馬修嚴選近年來跨入益生菌市場,推出針對過敏族群、女性專屬的益生菌,更瞄準現代人越來越重視蛋白質攝取的趨勢,在 2023 年推出專為運動而生的優格「Pro+乳蛋白優格」(Protein+ Yogurt)。

馬修嚴選攜手甜點品牌法朋(Le Ruban Pâtisserie),研發出以優格取代酸奶油、減糖 20% 的「北海道雪藏乳酪」。(圖片來源/馬修嚴選)

除了在產品上創新以外,馬修嚴選在服務上也勇於創新。為了讓顧客買優格不只是購買產品,而是充滿「儀式感」的服務,王世煌首創「五星級試吃體驗」。消費者來到門市,由服務人員先送上檸檬水,讓味蕾清爽過後,接著品嚐馬修嚴選的無糖優格與由小農果漿,搭配手工慢烤燕麥堅果,最後再以優格益生菌作收尾。

王世煌說,購買馬修嚴選的產品不只是購買,而是一種「體驗」,對消費者來說,也能了解農作物從產地到餐桌的故事,知道最適合自己的口味。

不學競爭對手快速展店!馬修嚴選自創「優格評鑑師」把關門市服務

有別於競爭對手快速展門市的作法,馬修嚴選則堅持「慢慢來」。王世煌說,「我們開一間門市,訓練人員就需要 2 年時間,來確保服務品質。」,甚至,馬修嚴選創立了「優格評鑑師」制度,內部員工需要先經過優格的專業考試,才有資格站在門市服務消費者。

評鑑內容包括優格盲測、益生菌與優格對人體的保健功能、市場趨勢,甚至還有優格創意料理等術科測驗。王世煌自信說,「目前馬修嚴選門市的九成服務人員,都已經通過高階考試。」

王世煌相信,「優格不只是一份點心,而是對健康的投資。」(圖片來源/馬修嚴選)

展望未來,馬修嚴選的腳步沒有停下。2024 年第二季,新廠已經開始動工,未來將擴大產線,在產品、通路上也將有更多元的發展。

走過 14 年創業路,馬修嚴選熬過最辛苦的階段,雖然未來仍有許多挑戰,但王世煌說,「我一直相信,優格不只是一份點心,而是對健康的投資。」,他期待馬修嚴選未來有更多不同的可能,期望可以從生活各個不同的面向,讓這個比鮮乳更健康營養的優格,融入更多人的生活中。


感謝 心元資本 專訪報導

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