從地方小店做到億元營收！馬修嚴選如何用創新重新定義優格市場？專訪馬修嚴選創辦人王世煌

2010 年以前，當時還在統一集團工作的王世煌觀察到，不管是國外或台灣都已經有不少人在 DIY 無糖優格，判定這是一個大市場。於是，45歲那年，他離開穩定的企業生活，捲起袖子創業。他飛往歐洲、日本、蒙古、新疆等地，走訪各國尋找菌種。「那時我跑了多個國家，每個菌種帶回來都要培養、試吃，再與不同的菌種組合，最終調配出最適合台灣人的味道。」

當時，台灣吃優格的習慣並未如現在這樣興盛，多半以有糖、喝優酪乳為大宗，但王世煌嗅到「優格」將是未來成長潛力極大的商品。因此，馬修嚴選做的第一個創新與大膽的決定，是不選擇主流的優酪乳，而是單單鎖定「優格」市場，並以較少人做的「無糖」為命題。

第二個創新是在商品本身以及品牌的定位。馬修嚴選一開始就選擇使用高品質的原物料，直接反映在產品的品質上。王世煌笑道，「其實很多人說，我們多做這些事情，根本是拿石頭砸自己的腳，又貴又麻煩！」例如，當別人直接購買菌粉作成優格，馬修嚴選擇飛去國外篩選菌種；又或是，堅持使用在地農友的有機作物作為原料，堅持 0 農藥殘留，更自主要求檢驗標準高於國家標準。

而馬修嚴選與在地小農配合，為了讓農民有穩定的收入，他們自創「植人訂價」機制，與農友購買農作物不砍價，讓小農不會受通路或盤商而擠壓價格。

為確保商品品質穩定，馬修嚴選在內部設立食安中心，把關產品的品質。而為了減塑、與環境共好，他們在包裝上下足功夫，甚至將部分優格飲的罐子升級為更高成本的再生聚酯粒(Recycled PET, rPET) 包裝，多年累積下來減塑成果斐然。

堅持使用高品質原物料、支持小農、自主減塑，這些都代表成本的增加，也反映在馬修嚴選的終端價格上。雖然馬修嚴選的優格以高價著稱，但王世煌堅信，「高品質的優格是有市場的，接下來一定會有越來越多消費者會去追求好的、健康的、安全的食物。」

王世煌賭對了。創業 14 年，馬修嚴選收穫一批高所得、注重健康、願意與環境共好的消費者，成為台灣優格市場前三大品牌。至 2024 年，馬修嚴選營收已突破 5 億元，且逐年成長，新竹科學園區的高科技公司、五星級日月潭雲品酒店、宜蘭礁溪老爺飯店、五星健檢中心、頂級沙龍品牌 Aveda 等品牌，都能看到馬修嚴選的影子。

不過，優格市場極度競爭，市調指出，2020 年台灣整體優格及優酪乳市場規模超過 60 億，成長 5～10%，顯見市場增長與競爭力道。面對激烈競爭、對手快速展店，馬修嚴選如何突圍？

首先，馬修嚴選以差異化與創新，做出市場區分。舉例來說，當競爭對手都在賣同質性相當高的產品時，馬修嚴選選擇以「聯名」來做外部創新。例如，馬修嚴選攜手甜點品牌法朋（Le Ruban Pâtisserie），研發出以優格取代酸奶油、減糖 20% 的「北海道雪藏乳酪」。馬修嚴選也攜手連鎖手搖飲品牌迷客夏，選用台灣小農水果，研發出水蜜桃優格冰沙、葡萄優格冰沙，推出後相當受到大眾歡迎。

在產品線的廣度上，馬修嚴選近年來跨入益生菌市場，推出針對過敏族群、女性專屬的益生菌，更瞄準現代人越來越重視蛋白質攝取的趨勢，在 2023 年推出專為運動而生的優格「Pro+乳蛋白優格」（Protein+ Yogurt）。

除了在產品上創新以外，馬修嚴選在服務上也勇於創新。為了讓顧客買優格不只是購買產品，而是充滿「儀式感」的服務，王世煌首創「五星級試吃體驗」。消費者來到門市，由服務人員先送上檸檬水，讓味蕾清爽過後，接著品嚐馬修嚴選的無糖優格與由小農果漿，搭配手工慢烤燕麥堅果，最後再以優格益生菌作收尾。

王世煌說，購買馬修嚴選的產品不只是購買，而是一種「體驗」，對消費者來說，也能了解農作物從產地到餐桌的故事，知道最適合自己的口味。