被阿嬤嫌像臭酸的牛奶　馬修嚴選如何將無糖優格賣到營收3億

從統一AB優酪乳研發者，到馬修嚴選創辦人，王世煌當初試做無糖優格，曾被自己的阿嬤嫌棄，後來卻從家鄉台南賣到全台，還成為精品優格的代名詞，他怎麼做到的？

2017年，心元資本創辦人鄭博仁，一邊瀏覽新創加速器AAMA（台北搖籃計劃）的入選創業家名單，一邊打開家裡冰箱找東西吃。突然，他看到名單上的「馬修嚴選」優格，竟然就出現在冰箱裡。一問之下才發現，不只老婆愛吃，身邊十幾個朋友也都是顧客。鄭博仁對這個品牌感到興趣，特別拜託AAMA校長顏漏有讓他擔任馬修嚴選的導師，顏漏有大感意外，告訴他，「我找你來是要幫忙網路創業家，結果你跑去教食品？」

不僅如此，半年後鄭博仁就決定投資馬修嚴選3000萬台幣。

由於心元資本投資的都是科技新創，包括Pinkoi、91APP和iKala等，因此這筆投資，當時也受到股東質疑。但鄭博仁告訴股東，未來在消費升級的大趨勢下，將有許多新型品牌崛起，進而改變市場生態。成功關鍵，將是研發能力。

「馬修嚴選是台灣少數具備研發能力，又會經營品牌的企業，發展空間很大。」

3年後的今天，馬修嚴選已在全台拓展18個門市，產品上架星巴克和全聯，2020年營收將突破3億元。

在台灣創業賣高價精緻食品，規模通常不大，但馬修嚴選能規模化做到3億營收，關鍵是有技術又懂品牌，這樣的優勢來自創辦人王世煌的個人經歷。
 

化工所畢業，同學去竹科、他做食品

1990年從清大化工所畢業的王世煌，同班同學一半以上在竹科擔任高階主管，甚至還有人已經提早退休，在國外享受人生。而他則選擇一條特別的路：與「優格」結下一輩子緣分。

論文題目研究微生物，又是台南人的王世煌，退伍隔天就進入統一企業乳品課擔任研究員，負責研發優酪乳，並在2年後，打造出紅到今日的王牌產品「統一AB優酪乳」，他37歲升任發酵乳品牌經理，管理AB優酪乳、LP33、多多，一年手握1.8億行銷預算。

前途看似光明，但王世煌卻決定在43歲那年離開待了17年的統一，「我看著長官的生活，發現那不是未來想過的日子。」他輾轉到生技公司待了2年之後，決定創業。
 

冒出創業念頭，就想做無糖優格

在統一任職時，王世煌曾到世界各地考察優格市場，他發現台灣有極大發展空間。歐洲人天天都要吃優格，日本每人年均攝取量超過10公斤、中國約6公斤，但台灣只有1公斤。

而且10年前，台灣市場上沒人在做無糖優格。

「我冒出創業念頭第一天，就決定要賣無糖優格，」王世煌分析，無糖優格市場小、大廠不想做，反而給了他切入藍海的機會。他觀察台灣人對「無糖」食品接受度高，從豆漿、茶到咖啡，下個被市場接受的就是無糖優格。

只是要消費者接受從未吃過、又酸的優格，並不容易。最初產品連自己阿嬤吃一口就吐掉，「臭酸的牛奶，怎麼可以拿來賣？」

2010年，王世煌用自己的英文名字「馬修」成立馬修嚴選，廚房和辦公室設在台南公園路上，產品則透過臉書推廣，在官網賣。隔年，高雄漢神巨蛋找他進駐專櫃，3坪大空間第一天就賣了7萬元，他更加確定，那群吃不慣市面上加糖、添加物優格，願意花錢買健康的消費者，正漸漸被他「挖」出來。
 

首創優格門市，用體驗養客群

百貨公司集客力高，但王世煌知道唯有自建通路，才能掌握消費者行為、培養忠誠度。為了推廣無糖優格，他更設計一套完整試吃體驗，由店員帶領消費者，先漱口、喝檸檬水，接著淺嚐原味優格，最後再搭配果漿。由於馬修嚴選比競品貴兩到五成，因此他鎖定收入較高的社區或商業區，將門市開在台北民生社區、成功國宅、天母和竹科等地。

目前門市會員已累積超過2萬人，養出不少忠實顧客，例如在奇美醫院任職的許瑛珍家住在創始門市附近。她每天早餐都吃馬修嚴選優格，一週平均吃掉一罐960公克的分享號，等於一年貢獻超過15000元營收。

「有門市就不用擔心通路太強勢，影響到品牌策略，」如今18個直營門市，佔馬修嚴選六成營收。

馬修嚴選前5年靠百貨及門市打出口碑，但要快速成長，攻入大型通路是必經之路。

幫星巴克、全聯客製生產

2016年，星巴克主動尋求合作，推出莓果燕麥、藍莓和蜂蜜優格等產品，甚至罕見地在瓶身上標示共同開發，希望能借助馬修嚴選在優格界的專業形象。緊接著全聯也找上門，但全聯要求市場最低價，走高價路線的馬修嚴選，難道要犧牲利潤打這一仗？「我花5、6年時間經營市場、教育消費者，結果全聯優格貨架上沒有馬修嚴選，市場就被人收割了。」

王世煌思考後，決定還是要進全聯。但他用新規格、新菌種，替全聯獨家生產一款優格產品。「星巴克不想太濃稠，而全聯則希望比較濃，我透過菌種調整，可以做到客製化。」

這正是馬修嚴選的核心能力。一名乳製品代理商行銷觀察，馬修嚴選是市場上第一個以配菌來做不同產品的優格公司，把優格從純食品，升級成講究機能性訴求。例如，馬修2020年推出的K+優格，便宣稱含有從高加索長壽村找來的菌種，可以幫助高壓族和熟齡族排便順暢。
 

王世煌現在回想，進軍全聯是對的決定，因為無糖、無添加優格市場正快速成長。尤其上架大通路，對營收帶來巨大成長動能，近5年馬修嚴選營收成長2.4倍。

2016年，馬修嚴選營收1億出頭，通路僅佔2成；2020年3億營收中，通路佔比已經超過4成，主要由全聯貢獻。
 
 

下一步攻海外，研發免冷藏產品

王世煌坦言，股票上市也在未來計劃之中，但目前沒有時間表。看在鄭博仁眼中，他認為王世煌已經將創業中最困難的「品牌」經營起來。擦亮品牌後，顧客對新產品與新服務接受度自然就會提高。

下一步是要出征海外。

優格受限於冷藏運送，要出口不容易，2020年12月推出新品優格益生菌可常溫保存，計劃1至2年後要出口海外市場，到中國、日本等國試水溫。王世煌10年前闖進未知市場，苦撐到創業第7年才賺錢。他笑說自己是牡羊座，但月亮在金牛，做事雖然慢慢來，但一出手就要成功。對至今仍未婚的王世煌而言，優格彷彿就是他這輩子的天命。（責任編輯：王儷華）